探寻公益与私利的和谐

——西方企业事业营销的启示

李朝辉 / 文

传 统观点认为，公益与私利是对立的。企业作为一个社会经济组织，追求的是利润的最大化，是私利；而社会公益事业是一项需要普遍道德支持的社会事业，它追求的是社会共同的和谐和爱心，是善举，是公益。参与社会公益事业只是企业必须履行作为社会人角色的责任，与企业作为经济人目标的实现并无益处。当今世界事业营销的出现和蓬勃发展，使我们看到了一条公益与私利的和谐之路。

事业营销又称公益营销，是随着市场营销实践的发展，最先在西方形成的一种新型营销方式，是一种使公司、非赢利机构或其它类似组织实现推销互惠互利的形象、产品、服务或信息目的的活动。这种营销方式通过开展公益事业而进行营销活动，使得企业可以在履行社会责任的同时，赢得良好的声誉。当前，在西方，事业营销已经作为一种强有力的提高企业和品牌知名度和亲和力，并与特定目标群体保持良好长期关系的营销方式。而且，事业营销的高曝光和低成本，也使众多企业意识到事业营销对于企业经营的战略意义，意识到赞助与目标市场所关心的公益事业能为企业带来巨大成功。根据市场推广协会所做的一项调查， 1999 年美国有 85% 的公司和 65% 的非赢利组织为了给有意义的公益事业筹集资金和引起人们关注而开展了事业营销。就资金投入而言，资料显示： 1999 年北美公司在公益营销性质的赞助上大约花了 6.3 亿美元，比 1990 年所报的数字增加将近百分之五百。也就是从那时起，数字出现了成倍的增长。然而，我们在事业营销旗帜下所看到的并非都是胜利的笑脸，得不偿失的案例也不在少数。西方企业所经历的半个多世纪的事业营销风雨历程，可以使我们从中得出诸多启示。

多行善举必得益

多行善举必得益包含有两方面的涵义：一方面，多行善举要求企业要表现好，另一方面，善有善报，表现好的企业必定可以获得相应益处。

西方企业事业营销的实践告诉我们，事业营销得以成功是有前提的，那就是企业要表现好。一个活动或一个事件并不能说明问题的全部。公司在把自己推向社会公众之前，首先，要对自身进行一番仔细打量，看清楚自己的宗旨、制度、程序以及实践，是否符合公认的道德标准。一个有问题的企业参与事业营销、投资或参与公益事业，必然会给企业带来一定范围的关注。这种关注使得企业的问题在阳光下暴露无遗，这时，事业营销带给企业的就不是声誉的提高、形象的改善，而是相反。因此，事业营销对企业有一定的道德要求。可以想见，一个污染环境的企业在问题解决前参与社区公益，并不会得到公众的认可。但是，事情都有两面性，参与事业营销还可以促进企业更好地履行自己的社会责任，达到道德上的完善。事业营销带来的高曝光，对企业行为有着不可忽视的他律作用。在这种高曝光的视角约束下，企业必会“一日三省吾身”，不断发现和改正自己不尽如人意的地方。习惯成自然，他律的约束就会变为企业的自觉自主行为，使企业在道德上得到提升。例如，有报道称，美国加州小镇一家资助社区教育的公司，被指离职率居高不下，弄得满城风雨，尽人皆知这家公司不是理想的工作场所。后来，这家公司变压力为动力，在继续营造自己乐于助人、热心公益形象的同时，着力改善职工的工作环境和福利待遇，最终赢得事业成功和社会尊重。

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